重庆：城口“森林人家”升级记

如今，城口的“森林人家”农家乐已是名声在外。一年四季，越来越多的游客钻进当地大山，住在“森林人家”，避暑、休闲，看风景，体验绿色原生态之美。
“森林人家”不仅是城口县东安镇兴田村的品牌，还成了东安镇甚至城口县的旅游区域品牌，全县现有“森林人家”约2000家。
品牌影响力的提升，跟名字“起得好”有关系。几年前，县、镇、村的干部围在一起，开启“头脑风暴”。最终，大家决定在各农家乐名字后加上“大巴山森林人家”字样（以下简称“森林人家”），强化生态好、人淳朴的“卖点”。
但光是名字好显然不行。“这块牌子推动全县农家乐实现标准化发展，有了抱团做大的基础；政府进行支持和监管后，‘森林人家’又实现了提档升级。”近日，城口县有关负责人介绍，当地的“森林人家”前后经历了三次蝶变——最近的一次是，根据不同区域资源禀赋，以乡镇为单位确定地方主题、打造集群片区，形成各自特色，进行错位竞争。
第一次升级
淘汰了花花绿绿的被子
冯永均的龙洞人家，是兴田村首批农家乐之一。抓住了短途旅行的需求，在兴办两年后，龙洞人家等首批农家乐就实现了净盈利。
到第四年，兴田村已有70多家农家乐。此时，县内游客数量已经不足以支撑兴田村“森林人家”的发展。
“如果还走老路，就是死路一条。”冯永均说。
在“头脑风暴”后，当时的县旅游局和东安镇决定练内功、走出去。练内功，是指推动“森林人家”实行标准化服务。
刚刚挂牌的“森林人家”，名称是“高大上”了，可运营上各农户仍按照喜好各自行事。针对这一点，县旅游局、扶贫办等单位开班免费对从业村民进行培训：床上用品不能再将就用花花绿绿的自家被褥，要统一为白色；服务员上菜时双手不要戴饰品，大拇指不能扣入内碗沿；房间最好改造成带卫生间的标准间……
全村接待服务水平整体上升，口碑好了，客源进一步扩大。
后来，“森林人家”门槛提高，只有通过免费培训获得认证的农家乐，才能打上这个牌子，还要求抱团发展，不能相互杀价。
标准化经营的好处显而易见。去年，兴田村龙居庄接待了一个超大团队订单，超出自身接待能力的一倍。老板龙明安在村微信群求助，附近的君临一品表示可以接待另一半客人。旅游团领队实地调查后，发现两家“森林人家”设施、接待水平相当，就定了下来。
“如果接待水平不一样，这笔单子肯定要‘飞’。”龙明安说。
走出去，还要靠统一的品牌。
很长时间里“森林人家”名气没出城口。在县财政资金的支持下，县文旅委领导和乡镇工作人员带着小册子到达州等地营销。“如果让‘森林人家’农家乐单家独户做宣传，不仅成本高，效果也未必好。”县文旅委副主任邱云说，“森林人家”成为区域公共品牌后，通过政府营销，让更多群众受惠。
练内功和走出去，让兴田村的城口“森林人家”突破瓶颈蓬勃发展。全村205户人家中，有147户吃上了旅游饭，成为城口乡村旅游的龙头。
后来，兴田村的经验在岚天、双河等乡镇得到复制。全县的“森林人家”快速发展，成为城口脱贫攻坚阶段重要的产业载体。
第二次升级
“评星”推动更贴心服务
北屏乡太平社区的凡花小筑“森林人家”，建筑大多由木竹装饰，古色古香。
在停车场旁，一棵依主楼而立的“大树”，让不少初来的游客驻足。“大树”表皮斑驳，中间托举了两个小花坛，迎春花的枝条从花坛中垂下，随风摇曳。
“以前这里就是根白色的落水管，碍眼。”凡花小筑负责人张业林说，2020年凡花小筑准备由三星升级为四星，绿化率要从50%升至60%，还要设总服务台提供小件寄存等服务。为了达到要求，凡花小筑转租了周边农户果园作后花园，总服务台在提供规定服务的同时还提供书报借阅。
乡村旅游市场竞争越来越激烈，城口在对市场进行调查后，发现随着消费升级，不少作为消费主力的年轻人不再满足于传统意义上的“农家乐”接待服务，这对旅游硬件条件与软环境提出了更高的要求。
“四年前我们开张的时候，和周边比的是谁家上的菜旺实一点。”张业林边整理书报架边说，“政府鼓励我们‘升星’，现在比的是谁家环境更好、服务更好。”尽管收费比周边二星、三星的“森林人家”高一些，但周末和节假日，凡花小筑房间仍是爆满。
“推动‘森林人家’评星，主要是通过硬件条件的改善、文化创意的增加。”邱云表示，截至去年底，该县“森林人家”中，已分别有6家、206家评上四星级、三星级，游客可以根据需求选择不同档次的“森林人家”消费。
第三次升级
一镇一品个性化发展
甘忠文搞建筑工程二十多年，在家乡城口遇到“稀奇事”：自家农家乐的装修设计，不能随性而为，需要相关部门审定风格。“现在这个发展思路，让人眼前一亮！”他很感慨。
四年前，甘忠文在厚坪乡龙盘村建“森林人家”，装修只需在县里提供的建筑图纸和装修方案中选择一种。
2018年，河鱼乡两扇门准备发展高端民宿，自认为有经验的甘忠文跃跃欲试。“没想到，这回强调要在乡愁大主题下讲‘个性’，难度一下就升了不少。”甘忠文为此还到江浙等地考察、体验了一圈，才定下“怀旧”的风格。
为此，他收集了大量从老房拆下来的旧木料运回河鱼，仅运费就花了4万多元，相当于改建一个一星级“森林人家”的花费。但他心甘情愿：“如果所有农家乐都搞成一样，哪能吸引人来？”
包括河鱼在内，城口共设了12个大巴山“森林人家”集群片区，每个乡镇有一个主题，形成一镇（乡）一品，各有特色：东安依托亢家寨5A级景区建人文康养特色旅游带，厚坪龙盘是高山平湖旅游度假区，北屏太平是依托农业采摘的农旅融合集群片区……
具体实施中，城口对县内乡村旅游资源进行深入的现场摸底调查，布局“景区带动类”“农业观光类”“民俗文化类”“森林康养类”等多种类型的“森林人家”集群片区建设，形成“全域同文，各有特色”的发展格局。
“新建或改建的‘森林人家’围绕本集群片区主题进行打造，差异化发展，让游客玩遍城口也不觉得单调。”邱云表示，如此一来避免了恶性竞争，可在最大程度上助推全县文旅产业形成合力，带动更多农户在乡村振兴中增收。